Reply.ch – Online Marketing Schweiz

 
Vera Süssli
Crossmedia Manager, Unit Director
TBWA\ TEQUILA\ Zürich

Welche drei Worte fallen Ihnen als erstes ein, wenn Sie an Communities denken? Support, Recherche, Gossip? Sie sind ein User. Anarchie, Pöbel, Polemik? Sie sind vermutlich Kommunikationsleiter einer Firma, die einen „Brand Backlash“ erlebt hat. Wurde eines Ihrer Produkte / ein Mitglied der Geschäftsleitung / Ihr Kundenservice demontiert?

Während viele Firmen noch skeptisch auf die Auswüchse der Basisdemokratie des Internets blicken, werden sie schon Opfer ihrer eigenen Lethargie. Denken Sie, ein Konsument ruft noch an, wenn er in Ihrer Filiale schlecht behandeln worden ist? Nö. Schickt er ein böses E-Mail? Ziemlich sicher nicht. Wenn, dann schreibt er seinen Frust in ein Forum. Wo Sie nicht antworten können, weil Sie nicht da sind. Aber es könnte schlimmer sein; Stellen Sie sich vor, ein unzufriedener Ex-Mitarbeiter verschafft sich online Luft und Ihr qualifizierter Bewerber liest genau diesen Thread. Höchstwahrscheinlich wird er nicht so nett sein, Ihnen den ausschlaggebenden Link mit der Absage mit zu mailen.

Die Infos, die wir im Internet über einen Brand / ein Produkt / einen potentiellen Arbeitgeber finden, stufen wir glaubwürdiger ein, als was der Brand über sich selbst erzählt. Trust 2.0. – das Urteil Fremder wiegt schwerer, als das der Schwiegermutter. (Sie wissen schon…) Diesen Trend aufgespürt hat übrigens auch das Portal Yasni, wo man die gecrawlten Einträge über die eigene Person verifizieren und seinen virtuellen Leumund beeinflussen kann.

Rufmord im Internet ist aber halb so tragisch. Anders als im echten Leben kann man online nämlich zig Mal sterben! :-D Da das Web aber alles archiviert, sollte für jeden verbalen Totschlag mindestens eine feierliche Wiederauferstehung formuliert werden.

Wie geht man am besten vor?

1. Schauen Sie erst mal.
   Haben Sie schon mal nach Ihrem Firmennamen / Brand gegoogelt? Haben Sie schon mal auf Wikipedia nach Einträgen zu Ihren Produkten etc. gesucht? (Falls nicht: Be prepared. ;-)) Schauen Sie auf Facebook, ob es Fan- oder F…-Gruppen zu Ihrem Brand gibt. (Unnötig, zu erwähnen, dass Sie jeder dieser Gruppen beitreten sollten. Ggf. unter einem Synonym.)  
     
2. Schauen Sie noch mal.
   Hat Ihr Mitbewerber auch so coole Einträge? Oder hat er welche, und Sie nicht? Seien Sie nicht traurig, aber freuen Sie sich auch nicht zu sehr. Hat er sogar schon eine Community oder ein fancy Portal für seine Zielgruppe ins Leben gerufen? Falls ja, werden Sie jetzt nicht nervös, aber seien sie auf der Hut. Funktioniert seine Community? (Falls ja, trinken Sie jetzt einen Daiquiri. Hilft immer.)  
     
3. Überlegen Sie sich, eine eigene Community zu eröffnen. Es gibt vier Gründe, wieso Sie eine haben wollen könnten (Quelle: Helge Kaul, Community Marketing)
   a. Kunden Akquisition
   b. Kundenbindung
   c. Produktinnovation
   d. Leistungspflege  
     
   Es gibt auch Gründe, keine haben zu wollen. Davon spricht einfach kein Mensch. Hier trotzdem ein Auszug:
   i. Weil Sie bei Punkten 1 und 2 festgestellt haben, dass Ihr Brand / Ihr Produkt keine Relevanz (im Netz) oder gar ein frappantes Imageproblem hat. (In diesem Fall empfehle ich Werbung. Oder PR. Oder ein besseres Produkt.)
   ii. Weil es schon eine übermächtige Community gibt und Sie davon ausgehen können, dass Ihre gewissenhaft ignoriert werden wird (in diesem Fall empfehle ich, bei der / den bestehenden fleissig mit zu schreiben).
   iii. Weil Sie Autist, Analphabet, Uriella, Ölmagnat oder einfach Misanthrop sind.      

    

4. Wenn Sie sich entschieden haben, eine eigene Community zu eröffnen, besorgen Sie sich einen Plan. (Lesen Sie „Online Community Best Practices“ von Jeremiah Owyang, Forrester Research, Feb08)  
     
5. Eröffnen Sie Ihre Community.  
     
6. Schauen Sie mal. 

Zugegeben, Punkte 4 bis 6 sind ziemlich komprimiert dargestellt, da gilt es einiges zu beachten (Strategie, Budget, Rollendefinition, Technik etc.). Es existieren jedoch so viele verschiedene Arten von Communities, dass es witzlos wäre, hier ins Detail gehen zu wollen. Die Palette reicht sehr weit, von den zahllosen Involvement / Innovation – Communities (z.B. „Design your Pepsi Can“ oder das serbelnde SecondLife), über eigentliche Produkt-Communities (z.B. „Nike Plus“) über geschlossene „Wir-sind-was-Besonderes“ Communities (ASW) bis hin zu den Communities, deren Mitglieder man den Umgang mit einem Computer eigentlich gar nicht zutraut (Hells Angels).

Ihrer Kreativität sind also keine Grenzen gesetzt. Echt nicht. Ob Ihr Projekt Erfolg hat, steht auf einem andern Blatt. Der wird u.a. von folgenden Faktoren abhängen:

• Ob man sich überhaupt mit Ihnen auseinander setzt => Relevanz da ist / generiert werden kann. (Das ist schwer zu steuern.)
• Ob man Sie (wieder) ernst nimmt -> sich mit Beschwerden / Fragen / Anregungen / Ideen (wieder) an Sie wendet.
• Ob Sie Ihre Community ernst nehmen. (Das merken Sie dann im Absatz.)
• Ob man eine emotionale Bindung zu Ihrem Brand aufbaut. (Das merken Sie dann im Absatz von morgen.)
• Ob Ihr Mitbewerber nicht schneller zur Stelle war. (Tja…)

Fazit:

Wenn Sie keine Community für Ihre Konsumenten eröffnen, dann eröffnet sie sich möglicherweise einfach selbst. Wenn Sie nicht mit Ihrer Community reden, dann redet sie eben ohne Sie. Über Sie. Oder kauft woanders ein. (Siehe Cailler-Flop.)

Werden Sie also einfach etwas lockerer. Tun Sie einfach so, als ob Sie mit Ihren Kunden / Potentiellen Kunden / Mitarbeitern / Konkurrenten / Chefs / Stänkern / Ex-Freunden etc. reden wollten und seien Sie ein netter „Host“. Verlieren werden nämlich alle andern. So sieht es zumindest gerade aus. 

Wenn Sie einen echten Dialog hinkriegen, lernen Sie vielleicht was. Geschenkt, sozusagen. Und dann machen Sie vielleicht ein besseres Produkt / liefern einen besseren Service. Und wer weiss, möglicherweise wird Sie Ihre Community irgendwann so richtig ins Herz schliessen (http://www.macuser.de/, http://www.apfeltalk.de/).

Und wenn nicht… trinken Sie noch einen Daiquiri. Hilft immer. ;-)